nit3A牡丹园附近地块
初级市调及投资建议
负责：霍建
市调：王小将周张博
时间：20__年05月06日-08日
对象：牡丹园附近占地约580亩项目
目的：初步判断该地块投资价值和投资定位
本次调查小组于20__年05月06日至20__年05月08日对
位于曹州牡丹XX附近占地约580亩的目标项目进行了为期3天的市场调查和总结分析，籍以对该地块的投资价值和投资定位提供参考性意见。
一、地块基础资料与现状概况
（一）项目概况
位于人民路以西、牡丹XX以东，泰东XX以南，大学路以
北，总占地约580亩。目前该地块为打鱼店和羊庄村民的聚居地，该项目南部大学路与人民路交界与赵王河公园北湖相距120米左右，大学路与牡丹XX交界与黄河路相距1400米左右；该项目北部泰东XX沿线与曹州牡丹XX相距500米（中XX与长城路）；该项目东部紧nit3A
nit3A邻菏泽南北中心大道人民路，与风光旖旎的赵XX景观带隔路相望；项目西部偏北与牡丹XX相距300左右，西部偏南与牡丹XX相距400左右。周边景观资源丰富，有赵XX景观带、曹州牡丹XX、百花园、古今园等，但项目所在区域目前基本为农村，生活配套较差。
目前该区域未来规划为菏泽牡丹XX、赵XX景观带，但详细、
确切的具体规划资料尚未得到。
（二）地块环境调研（周负责周边配套资料收集）
形状地貌：规划中的天香路以西区域地块西南部呈现不规则
的Z字形，天香路以东区域则比较方正。该宗土
地基本都位于羊庄和打鱼店村聚居的宅基地范围
内，仅有少量地势平坦的农田。
配套概述：沿牡丹XX生活配套品质较差但比较齐全，沿人民
路则缺乏生活配套，但项目南行300米左右即可
借助立交桥附近的超市、学校、公园等配套。
道路交通：本项目东西紧邻城市南北核心大道人民路和牡丹
外，同时项目中心还即将开通纵贯菏泽南北的天
香路，项目北部开通泰东XX、项目南部开通大学
路，交通极为便利。
外部景观：外部景观较好。项目泰东XX与人民路交界北500余
米为世界闻名的曹州牡丹XX（牡丹园南临长城XX），
东隔人民路是风光旖旎的赵XX景观带，项目西部
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nit3A临近牡丹路，与荟萃稀世牡丹的古今园相距较近，
项目北部大学路与人民路交界与波光滟滪的赵王
河公园北湖相距120米左右。
周边学校：高等院校有菏泽学院和菏泽医学专科学校（大学
周边医院
周边超市
公共交通：目前与项目所在区域确定的公交线路有
路）、山东影视艺术学校（牡丹路）、小学有赵楼小学及一些幼儿园（牡丹路），品质较差。人民路上暂时除一个民办的新闻学院和大风车幼儿园外，尚无其它学校。但打鱼店（项目所在地）至黄河路距离1400米左右有幼儿园、距离1700米左右有小学和中学.目前只有牡丹路曹州牡丹XX对面有牡丹医院（赵楼卫生院）和大学路上的牡丹区中心医院牡丹北路门诊部。区域内的牡丹路有一些沿街商铺，人民路沿线没有商业设施，需借助黄河路的生活配套(打鱼店（项目所在地）至黄河路距离1000米左右有三信超市等商业店铺)，大学路（牡丹路以北300米处）菏泽学院附近商业较为繁茂，有三信超市、超市等沿街商业。3路和19路，但都在牡丹路上，人民路目前尚无公交线路。nit3A
nit3A区域人口：项目占地主要是打鱼店和羊庄两个自然村，而这
两个自然村同属于目睹俺去东城XX打鱼店社
区居委会，行政区划为南至魏XX北边界，东
至人民路，北至曹州牡丹园，西至牡丹XX
社区东边界。有居民2459人。
周边企业：企事业单位多分布于牡丹路及大学路西段，如菏
泽学院、菏泽医学专科学校、交警大队等，人民
路除沿线南端有一些砂石厂外，没有其它成规模
的企事业单位。
人员结构：该区域周边企事业单位较少，学校、商业、休闲
娱乐等生活配套欠缺，区域常住人口多为当地农
民，知识结构较低（虽大学路有菏泽XX、菏泽
医学专科学校，但我项目将遭遇大学嘉园、清华
园等学校对应项目的强力竞争）。
消费能力：该区域企事业单位较少，牡丹XX的牡丹园交管所、
高速公路管理处、及沿路的一些银行、信用社的
门面，大学路的菏泽XX、菏泽医学专科学校，
人民路的启良洗浴休闲中心、油站等
单位收入能力较高，同时，该区域居民虽大都为
农民，但基于牡丹经济的发展促动(每年仅花区门
票收入就达3000多万元，同时菏泽外销的牡丹每
年都有几十万株)，居民收入水平还是比较好的
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nit3A（尚未进行问卷、走访等深度调研，但打鱼店、
赵楼等村庄内有相当比例贴瓷砖、有太阳能的小
洋楼）。
二、周边项目调研
1.周边项目整体布局及规划前景
由于尚未得到确切的区域规划资料，所以该区域周边项目
整体布局及发展前景不详！
目前地块东部参考立交桥以南、以东的水岸嘉园、南华康
城、盛世豪庭、怡景蓝湾、畅志园等项目，地块西部参考
大学路上清华园、大学嘉园等项目。
2.区域周边重点项目简介（张博负责资料收集）
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3.该区域重点楼盘项目简析
项目东部人民路区域：
共性：该地块东部人民路区域周边重点项目均是档次、价
格较高的品质楼盘，对应中高端收入群体，经几年运作，
在菏泽百姓中，已经形成了以南华康城、水岸嘉园等楼盘
为代表的菏泽上流生活区。
黄河路以北、人民路以东区域，在菏泽百姓心中的形象度
较低，这两条路在许多市民心中是城市和农村的分界线。
项目西部牡丹路区域：
共性：该地块商品房项目稀缺，上面所提到的清华园和大
学嘉园还是位于大学路上，据项目西部边缘200米以外，
而且对应客户群体鲜明，就是针对菏泽学院及菏泽医学专
科学校的。
该区域虽然企事业单位不是太多，但该区域常住及工作的
人口还是具有较高收入和消费能力的，具有一定的市场需
求，但牡丹路上欠缺相应的产品供给。
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三项目所在区位的市政规划及发展前景：
（一）菏泽整体市政规划
1、菏泽市规划概况
城市定位：山东省东西协调发展的西部经济重要增长
极，以能源化工、农副产品加工和商贸物流
为主的区域性中心城市。
城市性质：中国牡丹之乡，鲁苏豫皖边界地区区域性中心城
城市特色：以“花城水邑”为依托的中国平原森林城市。
城市规模：中心城区20__年人口规模为50万人，用地规模
为60平方公里，人均城市建设用地120平方米/
人。20__年人口规模为68万人，用地规模为74.8
平方公里，人均城市建设用地110平方米/人。
规划范围：东至皇镇乡，南至佃户屯办事处、何楼办事处，
西至万福办事处、马岭岗镇，北至吴店镇、黄
堽镇，规划区面积为860平方公里。
建设策略：1、以东部工业区建设为重点，大力发
展工业经济。2、以建设“鲁苏豫皖四省
边界地区中心城市”为目标，积极发展商
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nit3A贸物流产业和现代服务业。3、兼顾新区
建设和旧城改造，走可持续发展的道路。
4、加强园林绿化与生态环境建设，突出
菏泽的城市特色。5、建立和完善高效的
综合交通体系和基础设施系统。
规划方向：以向东为主，向南为辅，完善北部，控制西部。
用地布局：组团式结构形态，通过水系、铁路的分隔，形
成“一核、两轴、四组团”的布局结构。
布局简介：
一核：城市核心区，东至京XX，南到铁路
编组站，西至太原路，北到大学路，面
积约16平方公里。以赵XX为轴，在
赵XX两侧从北向南依次布置市级行
政中心、文化中心、商务中心。
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nit3A两轴：城市的两条发展轴线，即丹阳XX和人民
四组团：城市的四个功能组团，即城东组团、
城南组团、城西组团和城北组团。
居住用地：居住用地规划形成四个居住片区：老城居
住片区、老城周边居住片区、中心区居住
片区、新城居住片区。规划设置12所高级
中学，20所初级中学，小学按2～3万人
一所设置。规划居住用地为2101.7公顷，
占城市建设用地的28.1%，人均30.9平方
米；其中中小学用地为210公顷，占建设
用地的2.8%。
商业规划：规划市级商业服务中心位于赵XX以东、
火车站以西的中心城区；整合原有大
街、东方XX商业布局，形成菏泽老城
区商业副中心；在广州XX以西、洙水河两
侧形成东部新城商业副中心；在各个城市
组团内新建组团级商业中心。规划将南华
街、东方XX改造为步行商业街。
文化娱乐：规划文化娱乐用地面积为98.5公顷，建设
市级文化娱乐中心、组团级文化娱乐中心、
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nit3A社区活动中心三级文化娱乐设施体系。市级
文化娱乐中心位于丹阳XX以北、赵XX两
侧，新建大剧院、文化艺术中心、图书馆、
规划展览馆、科技馆等大型公共设施。在老
城区曹XX以北、广福街以西建设鲁西南民
俗博物馆。
水系规划：规划市区形成布局广泛、相互贯通的“五湖
六河”城市水系系统。
西城XX：位于牡丹工业园的西部，是城
市的水源地，面积约为203公顷。
雷：位于城市东部新区的南侧，面积
约为233公顷。
青年湖：位于老城区，面积约11.58公顷。
双月湖：位于老城区，面积约5.73公顷。
东湖：位于城市东部新区的东部，面积约
12.78公顷。
2、六河
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nit3A赵王河：贯穿城市中心，宽度为50—300
米，结合两侧的重点公共建筑和绿化景观
设计，营造城市中心的滨水特色风貌。
万福河：位于城市南部，宽度为50—80
米，贯通西城XX、雷，结合城市的
生态绿地，建成城市南部的休闲和水上活
动区域。
内环城河：位于老城区内，宽度为16—30
米，进行疏浚、整治，贯通青年湖、双月
湖及老城区的其他坑塘，建成内环城公园。
外环堤河：位于老城区内，宽度为30—60
米，进行疏浚、整治，贯通老城区内的水
体及外围的赵XX、万XX。
洙水河：位于城市中部，宽度为50—150
米，既为城市水体，又是连通济宁的水运
航道，连接赵XX、经四沟及东湖。
洙水河南支：位于城市东部沿菏兰高速公
路，可在现有的河道基础上进行拓宽、新
挖，宽度为30—80米。
道路规划：规划形成“二环、四横、六纵”的交通性城
市道路网络。
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nit3A（二）
“二环”：在城市外围形成城市外环路，由上海XX、昆明XX、北外环XX及珠江路等城市快速路组成；在城区内部区形成城市内环路，由黄河路、西安路、长江路、广州XX四条交通性主干道部分路段组成。“四横”：黄河路、丹阳XX、长江路、闽江路。“六纵”：昆仑路—西安XX、句阳路—广福街、兴XX—牡丹XX、人民路、广州XX、南京XX。
项目所在区域市政规划及发展前景nit3A
nit3A项目东部位于菏泽规划的行政中心北部（规划行政中心位
于赵王河西XX、黄河路北侧《菏泽市城XX，被规划为牡丹
园及赵王河风景XX。该区域有菏泽市的两大地标----曹州牡丹XX和中
国林展馆，同时，沿人民路有旖旎风光的赵王河景观带。
项目西部沿牡丹XX有一些沿街商铺，生活气息较浓，同时
项目所在区域为农村，有古今园、百花园、以及许多园林公司和农田，具有较好的景观资源和空气质量。
四、区域房地产市场发展前景分析
（一）菏泽市房地产市场发展和前景概况
菏泽是一个资源大市，九个县区里面，七个半县有煤，一个半
县有油有液化气，但经济不发达，主要资源没有得到合理的开发，农
业占的比例比较大。这几年通过“突破菏泽”的发展战略，财政收入，职工收入，农民收入等这几年都在大幅度的提高。
20__年度，全市GDP总值为208.59亿元，20__年，菏泽的GDP
总量已经达到了660亿元。据山东省统计资料显示，“突破菏泽”战
略实施以来，20__五年间，菏泽GDP增速分别为12.4%、17.0%、17.3%、17.1％和18.5%、，财政收入的增幅也是全省最高的。如2006
年菏泽市的财政收入便已经是31亿元，20__年就达到42.1亿元，
增幅在35%以上。虽然20__年人均GDP还是不到全省的三分之一，
不到全国的二分之一；地方财政收入仅占全省的2.5%，人均占有量
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nit3A只相当于全省的1/4。而城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别低于全省4550元和962元。
初步核算并经省统计局审定，20__年全市实现生产总
值（GDP）达到821.79亿元，按可比价格计算，增长15.6%，比全省平均高出3.5个百分点，继续保持较快增长！
菏泽住宅市场发展相对其他城市虽然比较滞后，02年以
前均以居住各单位的家属院为主。特定的市场环境使02年以经济适用房立项的“牡丹嘉园”成为了菏泽当时最高档的小区，单价约在
1000元/平方米，开创了菏泽商品房的先河。
随着菏泽经济的迅猛发展，菏泽房地产市场也随之迅猛
发展，自20__年出现了“帝都花园”、“金都华庭”等一批多层项目起，菏泽商品房正式迈开了发展的脚步。特别是从06年以“南华康
城”为首的小高层项目迅速拉动了整个菏泽房产市场的发展。使菏泽房产项目无论是从价格上、还是品质上都得到了很大提升。虽经历了国家几轮的宏观，却并无太大影响。
从现阶段来看，菏泽房地产市场还处于上升初期，上升
速度很快。甚至在08年爆发全球经济危机，全国房地产业普遍出现
销量剧减，售价下降等恶性危机背景下，菏泽房产价格依然坚挺，销售依然坚挺。如20__年房交会上，完成房产交易3390万，来访群众2万余人，20__年则完成销量1.57亿元，来访群众31.6万余人，与20__年相比，分别提高3.6倍和14.8倍。同时，20__年住宅与施工面积270.09万平方米，完成投资18.95亿元，到20__年，住宅与施nit3A
nit3A工面积512.68万平方米，完成投资34.65亿元，同比分别提高了47.3%
和45%。
20__年房交会销售房屋及来访群众数据虽未公布，但从现场
项目也有排队登记的现象）更要远远超过20__年的房交会。因此可
比较乐观的预见菏泽市房地产市场的发展前景。
（二）项目所在区域房地产市场发展现状和前景
项目所在区域规划尚不明朗，而赵王河南岸项目与本项目
可参考性不甚明了，或者说不具备太多可比性，该区域房地产市场及
未来发展难以评述；
（三）菏泽主力置业群体特征与分布
虽然自从突破菏泽战略实施以来，菏泽经济获得了突
飞猛进的发展，人民收入和消费增加迅猛，20__年，城镇人均收入
是7341.67元，农村人均收入是3092.4元。而20__年，城区人均可
支配收入达到11581元，农民人均纯收入4584元。（资料来源：《山
东统计信息网2009-02-06》）。但菏泽现有房价对菏泽普通大众而言，仍是难以承受的负担）。如今年房展会上推出的多层住宅又比较少，
项目大多是高层小高层的项目，其单价均在3300元/平方米左右，一
套房子下来一般要40万以上，别说一次付清房款，即使按揭，按贷
款的70%和正常的利率计算，仅每月1700余元的利息就很难有多少
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nit3A靠工资吃饭的菏泽人可以支撑！
（资料来源：《20__年菏泽市统计年鉴》）
因此，对于菏泽这种工业经济、市场经济相对落后的农业
大市，可以说真正能够消费得起又有购房意愿的的购房客户，还是主要集中在国家机关、事业单位、大中型国有企业，垄断行业里。如公务员、教师、医生以及银行、电业局、移动公司等垄断企业里。甚至更确切的说是集中于这些区域内部的更少数的人手中。而这些人员也很少是没有房子住的，他们买房很多都是做为投资或改善居住品质而多次置业的。
三、牡丹园项目SWOT分析
（一）STRENGTH－优势分析
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nit3A1.处于规划的牡丹园、赵XX景观带，项目周边景观资源丰
富、空气质量好；
2.东部紧临人民路、西部与牡丹路相距不远，加之天香路与
泰东XX的建设，大学路的延伸，项目周边交通状况较好，
出行便利。
3.本项目占地580亩，体量巨大，利于项目自我建设学校、
医院、超市等生活配套。
4.本项目所在区域有菏泽的脸面----曹州牡丹XX、中国
林展馆及赵XX景观带，未来该区域必将形成完善品质的
市政及生活配套规划。
5.牡丹路周边配套较为齐全，企事业单位较多，周边农村居
民因牡丹经济的发展收入较高，形成了一定的市场消费需
求空间。
6.项目东南部步行百米即可在波光滟滪的赵XX公园休闲，
项目东部过人民路即可在赵XX垂钓，项目北部俯瞰千亩
曹州牡丹XX绝世美景，项目西部生活配套较为齐全，具有
浓厚生活氛围。
（二）WEAKNESS劣势分析
1．该区域占地为原打鱼店、羊庄两村的村民居住用地，拆迁
阻力较大、成本较高，时间可能较长。
2．该区域周边企事业单位极少、农民住房往往能通过自建及nit3A
nit3A项目建设回迁等方法解决，地块周边难以形成大量的优势
3.周边生活配套极为欠缺，且品质较差，严重影响居民的日
常生活及孩子入学等需要。
4.地块东部没有公共交通，牡丹路虽有城市感觉，但据城
市中心相距较远。
（三）OPPORTUNITY机会分析
1、立交桥以南即为菏泽也已成型的高品质高房价高配套的
上流生活区，本项目与该区域咫尺之遥，便于利用价格
优势撬动市场。
2、牡丹路区域已经有大量的企事业单位及收入较高的花农
群体，具备了相应的品质住房需求，而市场上却欠缺相
应产品。
3、地块周边暂时没有发现竞争项目。
4、如原行政中心规划不做大的改变，则周边生活配套必将
（四）THREATEN威胁分析
由于目前该区域尚无具体规划方案，因此以下因素的变化
将严重影响项目的市场、产品、客户等方面的定位、左右着项
目运行的成败。
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nit3A即------
关于菏泽规划的行政中心的前途：是规划不变，到风
声小时继续搬迁市还是建设市政广场还是做
为住宅项目用地目前众说纷纭，没有定论。
关于立交桥东北XX是否有高端项目立项（有说法是水
岸嘉园的开发商拿了地，约120亩，准备建高层住宅）。
立交桥以北，林展馆以南、人民路以东区域的具体规
划需要落实，看看是否还有那些房产项目或其它市政
关于该区域生活配套的规划。目前该区域生活配套设
施比较缺乏，规划局虽说该区域会建有学校、医院和
超市等，但具体规划未出，生活配套何时得到完善也
是决定项目是否成功运作的重要因素。
（五）重要提示：
规划局规划科声称该区域的具体确切的详细规划尚未出
台，而通过熟识规划局的我公司同事打探，与我公司同事熟识的规划
局同志亦以坚持原则为由拒绝透露。
建议公司动用关系和资金，设法从规划局等知情人员打探
出该区域具体规划消息。因为这些信息事关该地块能否购买、开发、nit3A
nit3A定位的成败关键。如果得不到这些真实、确切的规划信息，本次市调
将失去意义，与之相应的基于市场调研之上的市场定位体系及相关建
议，均将成为无根之木、无水之鱼，从而失去存在意义，公司若基于
这些定位及建议影响决策，则必面临巨大的威胁和风险！
如人民路调研的重点项目是南华康城、水岸嘉园等，但当
地百姓心中，黄河路以北就不再是城市，何况项目还远离黄河路，人
气更难接续。
又如，菏泽规划的行政中心现因搁浅，但将来会不会
等风声过去继续将市此处做行政中心另有消息称规划的原行
政中心区域将改建为大型市政广场，如果是这两者，还是利好消息。如果是改做住宅项目用地，那何时建以什么样的品质和档次则对我
地块影响甚巨！
再如，立交桥以北至林展馆的人民路以东区域的可能规划
是什么120亩临河区域建设高层住宅的规划是否确切这些规划
信息对我区域的开发、定位也是至关重要的！
如果在这些规划信息不能得到确切详细的资料，则建议该
地块暂不购买，或开发、定位再三斟酌慎重为好！
四、项目定位
（一）客户定位
1.1区域构成
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nit3A1.2客户特征
（二）价格定位
2.1定价原则
2.2定价建议
（三）产品定位
3.1容积率
3.2绿化率
3.3景观配套
3.4物业类型与分布
3.5户型布局与面积
3.6区域布局与开工、销售等方面的建议
五、投资收益分析
1、成本及效益估算
2、经济效益分析
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